A japánok és a KitKat

A Japánba látogató külföldiek rendszeresen megdöbbennek azon, milyen elképesztően széles ízválasztékban kapható a KitKat. Ezek közül a legelterjedtebb természeten a zöldteás, ami szinte bármelyik boltban kapható, de a több, mint harmincféle jelenleg forgalmazott íz között találkozhatunk például a konvencionálisabb sárgadinnyés, cseresznyés, epres, joghurtos, mangós, sajttortás, de akár az extrémebb édesburgonyás, szójaszószos, vaszabis, szakés vagy cseresznyevirágos (szakurás) verzióval is.

Amikor megkérdeztem egy japán kollégámat arról, miért szeretik a japánok ennyire a KitKatet, elgondolkozott és azt válaszolta:

„Nem is tudom. A japánok szeretik a limitált kiadásokat.”

És valóban, ha van valami, amit a japánok nagyon szeretnek, az a szezonalitás (kiszecu gentei, 季節限定) és a regionalitás (csiiki gentei, 地域限定). A japán utazási szokások (különösen a belföldi turizmus) gerincét képezi a helyi specialitások kipróbálása, majd szuvenírként (omijage, お土産) való megvásárlása az otthoniak számára. Japánban a szuvenír boltok tele vannak olyan kis, külön csomagolt élelmiszerekkel, amit az ember hazaérve könnyen szétoszthat például kollégái vagy szomszédai között. (Ezek az élelmiszerek nem feltétlenül édességek, bár nyilván rengeteg édesség is kapható, de bármilyen helyi specialitás lehet omijage a szárított haltól kezdve a szakén keresztül a friss szójababig.) A KitKat előkelő helyet harcolt ki magának a szuvenír boltok polcain azzal, hogy állandó termékei mellett elkezdett csak egyes területekre jellemző, regionális limitált kiadásokat kihozni a piacra. A sárgadinnyés KitKat pl. Hokkaidón, a cseresznyés Tóhoku vidékén, az édesburgonyás Kjúsún és Okinaván kapható. Ezek az ízek pedig nem csak a szokásos csokoládészelet méretben kaphatóak, hanem nagy, 12 darabos „családi csomagban”, ami teljesíti azt a kitételt, hogy az ajándék könnyen elosztható legyen.

Zöldteás KitKat, családi csomag

A szezonalitás is régóta része a japán kultúrának. Az úgynevezett évszakérzés (kiszecukan, 季節感) megélése a mindennapok fontos része, ami nem feltétlenül csak az adott évszakhoz kapcsolódó népszokásokat jelenti, hanem akár abban is kifejeződhet, mint hogy szezonális virágokkal díszítik a lakást vagy szezonális zöldségeket, gyümölcsöket fogyasztanak. Japánban a boltok kínálata folyamatosan változik és tele van szezonális, limitált kiadású finomságokkal. Tavasz elején, amikor már mindenki nagyon várja a cseresznyevirágzást, például bármi kapható cseresznyevirág (szakura) ízesítésben. Ebből a KitKat sem akart kimaradni, így évről évre kihozza ő is a maga szakura ízesítésű csokoládéit.

Sőt! Japánban elterjedt szokás, hogy az egyetemi felvételi időszakban a vizsgázóknak KitKatet küldenek otthonról. Ez pontosan úgy hangzik, mintha egy szemfüles marketinges fejéből pattant volna ki, aki talált egy piaci rést és a cég termékével töltötte ki. (Hasonlót lépett meg a KFC a karácsonyi menüjével Japánban). Valójában azonban nem így történt. A japán nyelv sajátosságai miatt a KitKat szót a japánok ‘kitto-katto’-nak ejtik, ami nagyon hasonlít ahhoz, hogy “Kitto kacu” (きっと勝つ), azaz “Biztosan győzni fogsz!”.  Észak-kjúsúi nyelvjárásban a kitto kacut ‘kitto kacutó’-nak ejtik, ezért először ezen a környéken terjedt el, hogy KitKatet adnak a vizsgázóknak, majd hamarosan az egész ország átvette a szokást. Persze attól függetlenül, hogy nem a Nestlé indította el a szokást, azért meglovagolja: először is a csoki papíron kialakítottak egy kis részt, ahová kedves, szerencsehozó üzeneteket lehet írni.

Egy zöldtéas KitKat hátulja, “Szép munka!” felirattal és üzenetmezővel.

De itt nem álltak meg, teljes kampányok épülnek a felvételi vizsgák időszakára. Japánban az üzleti- és az iskolai év is április 1-én kezdődik, pontosan akkor, amikor virágoznak a cseresznyefák. Ezért 2008. óta a „Kitto kacu” kifejezésre építve minden évben kihozzák a „Kitto szakura szaku jo” (きっと、サクラサクよ) azaz „Biztosan kivirágoznak a cseresznyefák” limitált kiadást. Ez átvitt értelemben azt sugallja a középiskolásoknak, hogy biztosan felveszik őket az egyetemre. (Egyébként cseresznye és cseresznyevirág ízű.)

KitKatet minden felvételizőnek! (Fotó: Nestlé Japan)

Nem meglepő tehát, hogy világon elsőként Japánban nyílt meg egy KitKat Múzeum. Az időszakos tárlat 2016. szeptember 13-25. között volt látogatható Tokió Haradzsuku negyedében és kiállításra került mind a 300 íz csomagolása, amit 1973. óta valaha kiadott a japán Nestlé. Emellett természetesen az éppen abban a hónapban országosan kapható több, mint 20 íz mindegyikét meg is lehetett vásárolni. A múzeum óriási sikert aratott, rengetegen keresték fel és írtak róla, többek között Twitteren is.

Egy olyan piacon, mint a japán, ahol a vásárlók jobban bíznak a hazai márkákban, mint a nagy világmárkákban, kevés világcég képes talpon maradni. A Nestlé megtalálta a módját annak, hogy versenyképessé tegye magát és kiszolgálja a speciális japán fogyasztói igényeket (regionalitás, szezonalitás, kis kiszerelések, ízléses és egyedi csomagolás), így sikerült a japán fogyasztói kultúra elidegeníthetetlen részévé válnia.

by jpellgen on Flickr https://www.flickr.com/photos/jpellgen/5322232242
Fotó: jpellgen on Flickr

Kiemelt kép forrása: Ning InSilence on Flickr


Ha tetszett a cikk, kövess Facebookon is!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé.

Üzemelteti a(z) WordPress | Téma: Baskerville 2 by Anders Noren.

Fel ↑